Автор: Денис Ковалкин

Написано для Hostinfo.ru, ссылка на публикацию здесь. 
Web 2.0 из технологии будущего постепенно превращается в общепринятый стандарт разработки веб-ресурсов. В прошедшем 2007 году модно было упоминать о нем, соблазняя инвестора новым проектом. В будущем 2009 году вебдванольные принципы станут, вероятно, стандартом по умолчанию. Как реагирует на эти изменения интернет-реклама? Ожидать ли появления в ближайшем будущем громкого ярлыка «Интернет-реклама 2.0», гарантирующего причастным манну небесную под толстым-толстым слоем шоколада?

Прежде чем ответить на этот вопрос, стоит определиться, какую именно рекламу можно отнести к эпохе Web 1.0, а какую — к следующему поколению. Очевидно, проводить временную границу, говоря: «Все, что до указанной даты, считаем первым поколением», было бы неправильно. При таком подходе мы рискуем записать в искомое поколение 2.0 ряд рекламных методов, являющихся лишь модернизацией традиционных технологий. Перспективнее выглядит попытка проведения границы между поколениями через характерное отношение к зрителю, просматривающему рекламу. Итак, какие черты традиционной интернет-рекламы сразу приходят в голову?

• Слабый или и вовсе отсутствующий таргетинг. Отбор посетителей по географическому признаку и по времени демонстрации не гарантирует, разумеется, попадания в целевую аудиторию. Большинство баннеров, которые просматривает зритель, в принципе не способны его заинтересовать.
• Закономерным следствием этого становится близкая к нулю информационная ценность рекламного материала. Задача баннера, заголовка, текстового блока — заставить пользователя кликнуть по нему. Все остальное — второстепенно. Когда-то для этого принято было размещать фальшкнопки «Жми сюда!!!», сейчас в моде обнаженная натура и тексты вроде «Страшная трагедия! Актер попал под шагающий экскаватор!».
• Максимальная навязчивость. Закономерным итогом эволюции традиционных рекламных методов стали баннеры, плавающие посреди экрана и провоцирующие глухое раздражение своей бесцеремонностью и срабатывающей через раз кнопкой закрытия.
• Отсутствие внимания к конкретному посетителю страницы: традиционной системе баннерообмена глубоко безразлично, откуда пришел данный пользователь, она также не будет отслеживать страницы, на которых он побывал в последнее время, или анализировать его поисковый запрос с целью попасть баннером в пользовательский интерес.

 Если коротко и неточно: интернет-реклама версии 1.0 является прямым продолжением рекламы традиционной с определенными поправками на новый формат. Девиз, под которым работают рекламщики обеих областей, одинаков: «Не обманешь — не заманишь». Правомерный вопрос: «А что, у рекламы может быть какой-то иной девиз?» Уместный контрвопрос: «Вы уверены, что такой подход эффективен в среде Web 2.0?»
Традиционная баннерная реклама и всплывающая реклама согласно приведенным выше параметрам целиком и полностью попадают в разряд рекламы первого поколения. Но вот отнести туда же контекстную рекламу уже нельзя, несмотря на солидный — свыше десяти лет — возраст этого метода. В первую очередь это касается, конечно, контекстной рекламы в результатах поисковых запросов; ее отличает гораздо более эффективный таргетинг, достаточная информативность и низкая навязчивость. Необходимо отметить, что пока контекстная реклама не имеет никакого отношения к ресурсам Web 2.0, хотя в ближайшем будущем эта ситуация может измениться.
Спам, очевидно, относится к первому поколению рекламных методов, подходя по всем четырем пунктам. Сложнее определиться с тем, относить ли к методам Web 1.0 продвижение в поисковых системах. Данный метод представляет собой совокупность достаточно разнородных приемов, вдобавок пространство, на котором проводится кампания (продвигаемый сайт, сайты-партнеры и сайты-каталоги, дорвеи и так далее), напрямую не связано с пространством, в котором выдается результат (окно поисковика). С одной стороны, поисковая реклама обычно подразумевает серьезное отношение к таргетингу кампании. С другой стороны, широкое использование «черных» и «серых» методов оптимизации вызывает прямые аналогии со спамом. Информационная ценность также немногим выше нуля, метод предусматривает размещение информации в формате, удобном поисковым системам, — списком ключевых слов (далеко не всегда соответствующих истинному смыслу страницы), тогда как человеку для анализа и принятия решения необходимы скорее ключевые фразы. В целом поисковую оптимизацию также можно причислить к арсеналу интернет-рекламы эпохи Web 1.0.
Какова структура нынешнего рынка интернет-рекламы Рунета? Согласно данным агентства MindShare INTERACTION, в 2007 году общий объем рынка интернет-рекламы составил 369 миллионов долларов и 210 миллионов долларов (свыше 57 процентов) из них пришлись на долю контекстной рекламы. Агентство прогнозирует в нынешнем 2008 году рост рынка контекстной рекламы до отметки в 360 миллионов долларов, впрочем, с сохранением текущего процентного соотношения между контекстной и традиционной медийной рекламой. Ряд прогнозов других агентств, однако, сулит дальнейший рост сектора, занимаемого контекстной рекламой. А вот о распространении в Рунете каких-либо новых рекламных методов, напрямую связанных с Web 2.0, в обзорах рынка отечественной интернет-рекламы не упоминается. Можно сделать вывод, что появление этого подхода к созданию веб-ресурсов пока никак не сказалось на общем облике интернет-рекламы Рунета.
Нельзя сказать, впрочем, что рекламная отрасль совсем не обратила внимания на новые тенденции Сети. В 2007 году можно было наблюдать серьезный всплеск интереса к блоггерам-«тысячникам» со стороны отечественных рекламщиков. «Это же такая аудитория! — приходили последние в восторг. — Такой отклик!» Но «гениальная» попытка подрядить блоггеров на производство заказных статей и обзоров не принесла желаемых результатов. Надо было додуматься: предложить среде, в которой доверие между блоггером и читателем является одной из базовых ценностей, торговать оным доверием по приемлемым ценам на широкую ногу! Ряд прокатившихся скандалов, когда известных блоггеров обвиняли в размещении «джинсы», заставил специалистов по интернет-рекламе более трезво взглянуть на перспективы подобного бизнеса. Скандалы, однако, не привели к полному отказу от этой рекламной технологии; об этом свидетельствует появление агентств, специализирующихся на публикации заказных материалов в блогах. Конечно, радужных перспектив, на которые еще год назад рассчитывали рекламщики, эта область не гарантирует, но и умирать не спешит: все же торговля доверием — древнейшее занятие человечества.
А пока сайты Web 2.0 интегрируются в существующие рекламные сети на общих правах. Традиционные баннеры и переживающие определенный ренессанс текстовые рекламные блоки — рекламная отрасль сегодня не делает различий между обычными и вебдванольными интернет-ресурсами и практически никак не использует потенциал последних. Единственное исключение из этого правила на сегодня — «Яндекс», объявивший о тестировании системы социально-демографического таргетинга с использованием личных данных пользователей социальных сетей. Первая ласточка? Рассматривая отечественную отрасль интернет-рекламы в целом, можно заключить, что она, как система, все еще живет в эпоху Web 1.0. Это хорошо видно по тактике взаимодействия с веб-ресурсами следующего поколения: используются методы «традиционного» Веба, видны попытки приведения ресурсов Web 2.0 к стандартным, хорошо знакомым типам сайтов (превращение блогов в площадки для «джинсы» — хороший тому пример). Прослеживаемый вектор развития указывает в сторону увеличения доли контекстной рекламы и повышения точности таргетинга: эти направления проверены временем и гарантируют увеличение прибыли. Это и есть «реклама 2.0», если под этим термином понимать ближайшее будущее интернет-рекламы. И если инициатива «Яндекса» увенчается успехом, то ресурсы Web 2.0 будут иметь к этому непосредственное отношение. Необходимо, впрочем, заметить, что потенциал Web 2.0 улучшением таргетинга не исчерпывается.

 
Интересно, взяв за основу базовые принципы Паутины второго поколения, создать образ наиболее подходящей для этой среды рекламы. Когда заходит речь об этих принципах, часто в первую очередь вспоминают AJAX, веб-сервисы, mash-up и другие чисто технологические черты; но чего они стоят без армии людей, наполняющих всю эту оболочку информацией и, в конечном счете, смыслом? А отношение к пользователям в Web 1.0 и в Web 2.0 различается кардинально: если в первом пользователь — это потребитель и клиент, а создатель контента от него раз и навсегда по другую сторону прилавка, то во втором он — соавтор и ожидает соответствующего отношения. Забавно, что даже владельцы ресурсов Web 2.0 не всегда это понимают и искренне удивляются, когда сформированное сообщество внезапно заявляет о своих правах (как, скажем, это было в LiveJournal.com) или отказывает в уважении создателю ресурса (как, например, это случилось в Habrahabr.ru). Но если пользователь Сети принимается как равный, тогда образ мыслей современного рекламщика — «заморочить, всучить, навязать» — должен уйти в прошлое. Его заменит новый девиз — «найти того, кому товар действительно нужен». Техническая база Web 2.0 вкупе с вовлеченностью пользователей в процесс вполне позволяют это реализовать. Элементарный пример — раздел «Я покупаю» в любимом блоге, позволяющий размещать и сортировать ссылки на излюбленные коммерческие ресурсы, заметки об офлайн-магазинах, учреждениях, конторах, обсуждать все это и делиться советами, а также просматривать аналогичные странички друзей, как общим каталогом, так и в виде новостной ленты. И как продолжение стратегии — блог коммерческого предприятия, интегрирующийся с этим разделом и позволяющий получить нужную потребителю информацию, не выходя из блогосервиса.
Как известно, популярность Web 2.0 является в немалой степени следствием того, что пользователю гарантировано «личное пространство» с правом настройки и управления сообразно вкусам и желаниям. Традиционная реклама вламывается в этот личный мирок с непосредственностью сверла из-за стенки. Но что если дать пользователю возможность настраивать и рекламу тоже? Превратить ее из раздражающей неизбежности в элемент интерьера, который можно заказать согласно своему вкусу? Пусть пользователь получит возможность выбрать на своей странице те темы, которые ему интересны (например, автореклама и реклама алкогольных напитков), пожелания по оформлению (фон — черный). Логично будет добавить к этому возможность запрета отдельных, чересчур раздражающих баннеров; и любопытно — снабдить каждый баннер возможностью комментирования. Отдельно — замечания по дизайну, отдельно — комментарии тех, кто посетил рекламируемый ресурс. Конечно, эти меры повышают риск неудачи рекламной кампании (особенно если рекламное агентство не способно отказаться от парадигмы «надувай и впаривай»). Зато в плюсах — оперативная обратная связь от аудитории и потенциально гораздо больший эффект.
Придут ли эти и подобные им методы на смену традиционному арсеналу интернет-рекламы или останутся теоретическими размышлениями? Вряд ли сейчас можно с уверенностью ответить на данный вопрос. Подобная реклама в Web 2.0 потребует от своих адептов коренной смены парадигмы: не рассматривать потребителя «из-за прилавка», не втираться к нему в доверие, нацепив маску фальшивого участия, но признать его равным себе и попробовать это доверие заработать. Очевидно, для подавляющего большинства игроков рекламного рынка такая задачка окажется не под силу. Также есть определенные сомнения в том, что за ее решение возьмутся ИТ-гиганты вроде Google или «Яндекса». Последние, вероятно, изберут стратегию покупки удачных проектов вместо попыток реализации собственных вариантов. С другой стороны, свято место пусто не бывает — и намечающуюся нишу в рекламном рынке смогут занять те, для кого Web 2.0 не просто красивые слова, кто мыслит в его категориях и планирует с учетом его реалий. Но вот когда и как начнет реализовываться проект «Реклама для Web 2.0» — пока сказать невозможно.